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日本ではチョコレートの年間消費量の2割程度が、2月14日に消費されると言われますが、今年もバレンタインデイがやってきます。
そもそもバレンタインデーの歴史は、ローマ帝国時代まで遡るとされ、2月14日はすべての神々の女王であり、家庭と結婚の女神ユーノーを祭る祝日。
翌2月15日は、豊年を祈願する祭の始まる日。
当時の若い男女は、祭りの間、パートナーとして共に過ごした相手と結婚することが常だったようです。

とはいえローマ帝国皇帝クラウディウス2世は、愛する人を故郷に残した兵士の士気が下がると考え、兵士たちの婚姻を禁止しました。
これに対して、キリスト教の司祭、ウァレンティヌス（バレンタイン）は、内緒で結婚式を行っていたために処刑されます。
その処刑日が2月14日でした。

そこで西洋ではかつてより2月14日は恋人たちの日とされ、お互いに贈り物をしていたといいますが、日本のように女性から愛の告白をするという日ではなく、どちらかといえば、現状では、男性から女性にプレゼントをするのが一般的なようです。

さて日本にバレンタインデイが導入された歴史を見ると、1936年（昭和11年）2月12日には、外国人向け英字新聞『ザ・ジャパン・アドバタイザー (The Japan Advertiser)』に、「あなたのバレンタイン（＝愛しい方）にチョコレートを贈りましょう」というコピーの広告を掲載したのが、モロゾフ製菓。

その後、1958年（昭和33年）には製菓会社メリーチョコレートカムパニーが最初にイベントを行ったといいます。1960年には森永製菓が「愛する人にチョコレートを贈りましょう」と新聞広告を出し、伊勢丹は1965年にバレンタインデーのフェアを開催。

このようなプロモーションのおかげで日本社会に定着したのは、1970年代後半。マーケティング的に毎年2月に売り上げが落ちる菓子店主の発案といわれ、それが「女性が男性に愛を告白し、チョコレートをプレゼントする」という「日本型バレンタインデー」のコンセプトとなりました。

1970年代は日本の資本主義がほぼ完成し、成熟した消費社会になった時期ともいわれますが、1980年前半には「義理チョコ」も登場。
さらに男性から女性へと、お返しにキャンディやマシュマロをプレゼントするというコンセプトで登場したのがホワイトデーで、1980年には、第1回「愛にこたえるホワイトデー」キャンペーンが行われます。

こうしてこの季節になると、街角のお店では可愛いチョコやキャンディが販売されるようになり人々のよく知る行事になっていったわけです。

しかし昨今では、コロナ禍の影響もあり、チョコレートのプレゼントも往時に比べて今ひとつ盛り上がらない様子です。特に「手作りチョコ」は衛生面も鑑みて自粛傾向大。

調査によると、今年のバレンタインに「義理チョコを渡す」と答えた女性は減少傾向にあり、「大切な人」や「自分のためにチョコを用意するセルフラブ型女性」が増加しているとか。さらに自分用のチョコレートは「素材や食材にこだわったもの」ということで、環境やセルフケアにも意識が高まっているようです。


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　　　プロフィール
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宮西ナオ子(みやにしなおこ)

生き方研究家・Ph.D.（博士/総合社会文化）、
総合社会文化ライター・作家、
エッセイスト・インタビュアー、女性能楽研究家、
愛玩動物飼養管理士、
アルケミスト認定ユニバーサルヒーラー、
アルケミスト認定アニマルコミュニケーター。
上智大学外国語学部ポルトガル語学科卒業後、
広告代理店、旅行代理店を経、
トラベルライターからフリーライターに。
環境問題、美容と健康関連、生き方についての
記事を新聞・雑誌・単行本等に執筆・講演。
経営コンサルタントの船井幸雄氏関連の
仕事と産経新聞の夕刊特集担当、
がん専門誌の記事執筆に携わる。
2001年には日本大学大学院総合社会情報研究科文化情報専攻入学。
2003年修士取得、2006年、女性が演じる能楽について
研究しPh.D.（博士/総合社会文化）取得。
同時に当時注目された書籍
『朝2時間早く起きれば人生が変わる!』や
『男性更年期はリニューアルの時』
『発酵のチカラ』『眠る前の7分間』
『女性と能楽』など関連のテーマで地方自治体、
倫理法人会ほか各地で講演活動などを行う。
また大手企業に「誉める技術とコミュニケーション」
「聞く力」などのセミナーも行う。
2013年、東久邇宮文化褒章受章。
東京新聞でペットと有名人のコーナーを担当し、
アニマルコミュニケーションやエネルギーワークなども学ぶ。



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