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園塚です、

「ダメなコピー」の話をします。
 
コピーライティングをする時に、

「絶対に犯してはいけない致命的ミス」

となる間違いについてです。
 
・コピーライティングを学びたての人
・コピーライティングを学んだことのない人
 
の”あるあるネタ”なのですが、、、
 
というか、
 
・ある程度、コピーを学んでいる人
 
であっても油断すると、やってしまいがちです。
（ちなみに、私もよくやります！）
 
それは、、、

 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
　　「ポエムみたいなコピーを書いてしまう」
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

という間違いです。
 
ポエムみたいなコピーってなんですか？
というと、
 
CMとか、雑誌とかで出てきそうな
「美しい詩的な表現のコピー」
 
のことです。
 
「電通のコピーライター」
が書いていそうな広告のことです。
 
例えば、

「そうだ京都、行こう。」

「明けない夜はありません」（法律事務所）

「緊張も、不安も、キミががんばってきた証」

「おいしい生活」（百貨店）

みたいなコピーのことです。

この手のコピーは、
 「イメージコピー」と呼ばれる類のコピーです。
 
別に、このコピーが「常にだめ！」
というわけではなく、
 
「目的が違う」ということです。
 
これらのコピーは、
 
すでにブランドが確立していたり、
潤沢な広告費があったりする
大企業が使う分にはOKです。
 
そもそもの広告の目的が
「認知度の向上」にあります。
（あるいは、認知度の低下を防ぐ）
 
そして、
 
「使える予算」についても潤沢な資金量を
投入して大規模に行う広告です。
 
イメージコピーの目的は、
 
渋谷で街頭調査をしました。
　 ↓
１００人中１０人が知っていた
　 ↓
イメージ広告を打ちました
　↓
１００人中２０人が知るようになった
 
こうなったら、このイメージ広告は
成功したということになります。
 
「認知度が上がった」という成果です。
 
しかし、
 
私たちのような個人や、
ブランドのない中小企業
 
はこの手のコピーを書いてはいけない、
ということです。
 
私たちが欲しいのは「売上」です。
 
あるいは、
 
売上の前段階としての
「見込み客リスト」などです。
 
しかし、こうした目的に対して、、、 
 
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
 　 ポエムではこのゴールは達成できません
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ボンヤリとした、
綺麗な詩的な表現を読んでも
 
「ふーん」
 
で終わりです。
 
こうしたポエムは、パソコンのデスクトップ上で
一人で眺めている分には良いのです。
 
ああ！俺のコピーは美しいな！
芸術的！やっぱりセンスが違うぜ！
 
とか思ったりもします。

（たぶんそう思うのは、
　　　書いてる本人だけですが・・・）
 
しかし、
 
広告というのは、
一人で、部屋で、じっくり眺めている、、、

そんな風には、通常見てもらえません。
 
・郵便受けの中でたくさんのチラシと
　一緒に配られる
 
・FBのタイムラインの中にポツンと
　出てくる
 
・Googleで検索したところに
　検索連動広告で出てくる
 
といったように、
「常にライバルの存在がある」
 
のが広告の前提なのです。

”作者の自信作のポエム”も

この激しい競争の中で
戦いを強いられます。
 
 イメージコピーにおいては、
 
それを２０回、３０回と繰り返し
刷り込み続けることで

「認知度」をあげます。
 
しかし、
 
私たちにはそんな
資金も余裕もありません。
 
今すぐ、売り上げが欲しい
今すぐ、リストが欲しい
 
という人にはイメージ・コピーは
目的と手段が合わないのです。
 
なんのブランドも認知度もない
個人や中小企業が
 
イメージ・コピーで書かれた
少ない予算でチラシやFB広告を
 
出したところで、
 
そもそも「意識にすら上がらない」
で忘れ去られておしまいになります。
 
お金をドブに捨てるようなものです。
 
ポエムで売上は上がらない、のです。
 
では、どうすれば良いか？
 
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
　　ダイレクト・レスポンスのコピーを書く
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
 
というのが回答になります。
 
ダイレクト・レスポンスのコピーとは、
どういうものか？
 
というと、
 
「見えにくかった小さなものが、大きく見えます！！
　CMでおなじみのアレ、当店に実物がありますよ！」
（ハズキルーペ）

「RIZAPで目指す！
　１０年後も太らないためのボディメイク！
　「正しい運動と食事」が身に付くから、
　ずっとかっこいいカラダをキープできる」
（RIZAP）

みたいなコピーです。

見込み客の悩み、問題、不安、夢、目標
などを解決/達成するベネフィットを

直接的に、分かりやすく、書くのです。
なので、

残念ですが、美しいポエムには
なりようがありません。

このダイレクト・レスポンスのコピー
 
と、
 
ポエムのようなイメージ・コピー
 
では、
 
どっちが偉いとか、どっちが優れている
とかではなく、
 
とにかく「目的」が違います。
 
片方は、
「直接的なレスポンス（反応）を取ること」

片方は、
「認知度を上げること」
 
です。
 
目的が違えば、
アプローチが違うのは当たり前です。
 
ということで、、、

売上、見込み客が欲しい！

という人は、

ダイレクトレスポンスのコピーを
書くように気をつけましょう。

ポエムを書いても、おそらく

「自分の良い思い出になる」

くらいの効果しか見込めませんので。

（キツイ言い方！と思うかもしれませんが、
　現実はもっと厳しいです！）


追伸）

こうした内容は５月からスタート予定の
DMR認定講座（第3期）で

詳しくお伝えしていきます。

コロナの影響が日々拡大中ですが、、、

これからの時代、DRMをしっかり
学んでおいて恐らく損はありません。

今後の日本経済を盛り上げていくためにも、
売れないイメージコピーではなく、

ダイレクト・レスポンスの
コピーライティングを学びましょう！


DRM研究会　園塚


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