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中小企業が目指すべき姿は「特定分野でNO1」の企業、すなわち「ニッチトップ企業」です。

そのための今回のテーマは「商品の絞り込み」です。
顧客から選ばれる存在になるためには、なんといっても、自社の商品やサービスに磨きをかけ、
競合と差別化を図ることが欠かせません。

資源を分散投入していては、すべて中途半端になり、どこにも勝てなくなります。
資源を集中投入すると、その分だけ他には投資できなくなり、
投資できない領域では自社は弱くなります。

しかし、それを覚悟しないと、競合に対して資源的に優位になる領域がなくなってしまい、
どこにも勝てなくなります。

東京都新宿区に「ケンズカフェ東京」というガトーショコラの専門店があります。
https://kenscafe.jp/

当初はイタリアンレストランとして経営していましたが、集客に苦戦し、
コース料理のデザートとして評判がよかった「ガトーショコラ」の専門店に業態転換しました。

提供するのはガトーショコラ一品のみで、１本２８０ｇという小ぶりな大きさにもかかわらず、
価格は税込３０００円です。
最高級のチョコレート素材を使い、味の奥深さ、香り、コク、などが段違いと大変評判です。
販売当初は、現在の２倍の大きさで価格は半額でしたので、
当時からすると４倍の値上げをしたことになります。

しかし、３０００円としたことで、自家用だけでなく贈答用の需要も加わり、
結果的には値上げ後のほうが爆発的に売れています。

また、以前はネット販売で地方にも販売していましたが、少人数の運営で手間がかかるため、
仕事の質を下げないために、売上減少を覚悟の上でネット販売を思い切ってやめたところ、
驚くことに売上が更に増えました。

「店に行かないと買えないという限定感」がブランド価値を高めたわけです。
（現在はFCで、那須と静岡でも展開中）

この事例は、品質が断トツに素晴らしいことが最大要因ですが、品質と価格を上げ、
商圏を狭めて売上が増えたという事例で、書籍にもなっています。
「1つ3000円のガトーショコラが飛ぶように売れるワケ 4倍値上げしても売れる仕組みの作り方」
www.amazon.co.jp/dp/4797375108

ここまでの尖った取り組みは難しいかもしれませんが、商品を絞り込んで品質を高める、
商圏を絞り込んでブランディングするなど、絞り込みによって提供価値を高め、
顧客から選ばれている点は参考になります。

商品を絞り込む上で注意したいことは、まず自社の強みをしっかりと把握することです。
ガトーショコラの例では、イタリアンレストランの経営においては、
集客で苦戦して撤退しましたが、デザートとしては非常に評判がよかったため、
ガトーショコラに特化しました。

いったん絞り込んで、資源を投入した後に方向転換すると、お金と時間のムダが生じますので、
絞り込みの意思決定をする前に、お客様に喜ばれた経験や、感謝された経験などを棚卸して、
場合によってはテストマーケティングをするなどして、
絞り込む領域をよく見極めることが重要となります。

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