税理士 神佐真由美が毎週発信する、会社経営や、家庭経営、そして、人生の経営にちょっと役立つメルマガです。 税務や会計を中心に、日々の仕事での気づきを混ぜながら。

こんにちは！
税理士の神佐真由美です。
今日もご開封いただき、ありがとうございます。

本日のメルマガの内容です。
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１．効果的な値引きと、逆効果な値引きはどうちがうのか？
２．現在＆これから公募の補助金
３．おすすめ書籍　プライシングと消費者心理
４．セミナー＆イベント情報　管理会計シリーズ
５．活動日記：人は痛みの方が感じやすいようにできている：消費税減税論に思う

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１．効果的な値引きと、逆効果な値引きはどうちがうのか？


とあるマラソン大会で、前回まで参加賞として無償として配布されていた、ゼッケン止めが、

今回の大会では、800円で販売されるようになっていました。

え～っ　今回はないの？　と同時にとても損した気持ちになりました。

前に得してただけなんですけど、この気持ちはなんだろう？って思いました。


このように、

前までサービスでついていたものが、なくなったら、すごく損した気持ちになった

という経験はないでしょうか。


また、いつもは店頭で、セール品として250円のところを198円で販売していた牛乳が、

定価の250円で販売していたら、「えっ　値上げ？」と、負担を感じた、ということはないでしょうか。

お店からすれば、定価に戻しただけなんですけどね。


自分の消費者としての経験からも、値付けってホント難しいな～って思います。


ビジネスにおいて最も悩み深いテーマの一つ、「価格設定（プライシング）」。

「少し安くすれば売れるはず」と、安易な値引きになっていないか？

実はその値引きが、将来の売上を長期的に損なう「劇薬」にもなり得ます。

今回は、行動経済学の視点から、効果的な値引き　と　逆効果な値引き　についてお話しします。



１）何をもって、安い・高いを判断しているのか？


私たちが商品を見たとき、「高い」か「安い」かをどうやって判断しているのでしょうか。

実は、私たちの脳内には

「この商品なら、大体これくらいが妥当だ」という値ごろ感や記憶に基づく基準価格が存在します。


これを専門用語で「内的参照価格（Internal Reference Price）」と呼ぶそうです。

一方で、「外的参照価格」は、値札やPOPに書かれている「定価」や「メーカー希望小売価格」

外からみて参照できる価格ですね。


内的参照価格は、過去の購入経験や記憶から形成された「自分の中の値ごろ感」

前、いくらで買ったな、という記憶や、　このくらいの品質なら、いくらくらいかな～という値ごろ感です。

お客様は、目の前の価格（実売価格）と、この「内的参照価格」を比較して、購入するかどうかを決めています。



２） 「安売り」すると、内的参照価格はどうなる？


「頻繁な特売」や「理由のない値下げ」を繰り返すとどうなるか？

あるスーパーが頻繁に牛乳を特売価格（198円）で販売した結果、

お客様の頭の中にある「内的参照価格」が、定価の246円から198円へと書き換わってしまいました。

こうなると何が起きるでしょうか？

価格を定価（246円）に戻した瞬間、

お客様はそれを「通常価格」ではなく「値上げ（損をした）」と感じてしまいます。


行動経済学の「プロスペクト理論」という理論があるのですが、

人間は「得をする喜び」よりも「損をする痛み」を約2倍以上強く感じる生き物なんだそうです。

100円得をした喜びよりも、100円損した痛みの方が2倍以上に感じるそうなんですね。

これは、なんとなく実感があります。

100円拾ったときよりも、100円なくした方が痛みを大きく感じるなと思いました。



結果として、「特売の時しか売れない」　「定価では誰も買わない」という、利益が出ないスパイラルに陥ってしまいます。


かつてのマクドナルドは、平日半額キャンペーンを行いましたが、

お店に小中学生が多く来店するようになり、単価が比較的高かった層はお店から離れました。

価格を戻したところ、小中学生は来なくなりましたが、元からのお客様もなかなか戻ってこなかった。

これは、値上げの痛みの方が大きく感じられたから、ということも一因としてあると思います。




３） 内的参照価格を下げない、効果的な値引きとは？


では、ブランドの価値（＝お客様の中の基準価格）を守りながら、

お得感を出して買ってもらうにはどうすれば良いのでしょうか？


・クーポンの活用

店頭には「定価」を表示し、クーポンを持参した人だけ割引きます。

「通常価格はあくまでこの値段。今は特別に安くなっているだけ」と認識させることで、

基準価格（定価）への信頼を維持することが可能です。


・バンドル販売（セット販売）

「スーツ＋シャツ＋ネクタイで〇〇円」のようにセット価格にします。

個々の商品の値引き額を曖昧にすることで、単品ごとの内的参照価格が下がるのを防ぐことができます。


・丁寧な理由付け（文脈の提示）

「期間限定」　「創業祭」など、安くなっている理由（文脈）をしっかり伝えます。

「いつも安いわけではない」と理解してもらうことで、安さが常態化するのを防ぎます。



「安く売る」ことは簡単ですが、一度下がってしまったお客様の「内的参照価格」を元に戻すのは至難の業です。

価格設定とは、単なる数字決めではなく、

「私たちの商品にはこれだけの価値があります」というお客様へのメッセージそのものです。


目先の売上に囚われず、「お客様の心の中にある価格（内的参照価格）」を大切に育てることこそが、

長く愛され、利益を生み出し続けるためには、大切なことと言えるでしょう。


高いな～！とか、あるいは　安い！　というような反応をいただいたときには、

いったいお客様は、どんな内的参照価格を持っているのか？

どんな経緯でそのような内的参照価格を持つようになったのか？

何を価値と捉えて、参照してくれているのだろうか？

その価値は、こちらの伝えたい価値が伝わったものなのだろうか？

このようなことを想像して、洞察できるようになりたいものです。



２．現在＆これから公募の補助金や融資制度


・中小企業新事業進出補助金　(第3次3月26日締切）
既存の事業とは異なる、新市場・高付加価値事業への進出にかかる設備投資等を支援
https://shinjigyou-shinshutsu.smrj.go.jp/


・IT導入補助金2026（第1次5月12日締切）
https://it-shien.smrj.go.jp/


・中小企業省力化投資補助金（一般型は第5次公募2月27日締切）
https://shoryokuka.smrj.go.jp/
中小企業等のみなさまの売上拡大や生産性向上を後押しするため、
IoT・ロボット等の人手不足解消に効果がある汎用製品の導入を支援いたします。
カタログ型と一般型があります。
カタログ型は締切がなく、随時申請です。


・中堅・中小企業の賃上げに向けた省力化などの大規模成長投資補助金
中堅等大規模成長投資補助金と名前を変えて、新年度から公募開始予定
https://seichotoushi-hojo.jp/


・ものづくり・商業・サービス生産性向上促進補助金（第23次5月8日締切）
https://portal.monodukuri-hojo.jp/index.html


・小規模事業者持続化補助金（次回4月30日締切）
一般型
https://r6.jizokukahojokin.info/
創業型
https://r6.jizokukahojokin.info/sogyo/


・支援情報ヘッドライン | J-Net21[中小企業ビジネス支援サイト]
https://j-net21.smrj.go.jp/snavi/index.html
地域の公募情報も手に入ります。


・このページ便利です！
https://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/support.html


・地域企業経営人材マッチング促進事業
補助金ではありませんが、人材に関するマッチング促進の取組もあります！
https://www.revicareer.jp/



３．おすすめ書籍

プライシングと消費者心理
　　ジョン・ゴービル　ハーバード・ビジネススクール助教授
　　ディリップ・ソマン　香港科学技術大学ビジネススクール助教授
https://www.bookpark.ne.jp/cm/contentdetail.asp?content_id=DHBL-HB200306-003

（紹介より）
プライシングは概して需要を喚起するマーケティング施策と考えられている。
実際、ほとんどの企業がこの域にとどまっている。

このように一時的な需要を喚起するプライシングは顧客維持率と顧客満足度を低下させているという。
むしろ、消費（利用や経験）の頻度を高めるように巧みなプライシングによって消費者心理に働きかけることで、
すべてとはいわないが、この問題を解決できる。

第1章はここから読めます。
https://www.diamond.co.jp/_itempdf/0201_biz/50252-8.pdf


★手に取ったきっかけ

価格の設定と支払いのタイミングによって、
顧客が続けて買ってくれるかどうかが違う。
値付けと消費者に与える影響について知りたくて。


★おすすめポイント

スポーツジムで、年払いのAさんと、月払いのBさんでは、
どちらが継続してくれる確率が高いだろうか？
お支払いはほぼ同じなのに、継続率が変わってくるのです。

価格設定だけでなく、支払いのタイミングなど、
ビジネスの設計が消費者心理に与える影響は大きいです。

すぐに使える理論が満載、おすすめです。



４．セミナー情報＆イベント情報


★大阪産業創造館様　主催セミナー★

本年度下半期に管理会計系のセミナーを企画していただいています。

いずれも14時～16時30分　場所は大阪産業創造館です。

◆9/16 14:00～16:30 【事業推進セミナー】 ※おかげさまで無事終了いたしました！

◆10月21日14:00～16:30※おかげさまで無事終了いたしました！

◆11月26日14:00～16:30※おかげさまで無事終了いたしました！

◆12月16日14:00～16:30※おかげさまで無事終了いたしました！

◆1月20日14:00～16:30※おかげさまで無事終了いたしました！

◆2月16日14:00～16:30
事業投資判断に役立つ「意思決定会計」失敗しないための基礎フレームワークと投資評価
https://www.sansokan.jp/events/eve_detail.san?H_A_NO=46805

◆（New!)7月16日14:00～16:30
資金繰り基礎セミナー　詳細やURLは決まればまたお知らせします！


・産創館には、お役に立つセミナーがたくさん企画されています。
https://www.sansokan.jp/events/



５．活動日記　人は痛みの方が感じやすいようにできている：消費税減税論に思う


メインの記事で記載したように、プロスペクト理論という行動経済学の理論によると、

人は、同じものを得たときのプラスの価値よりも、同じものを失ったときのマイナスの価値の方が、

2倍以上に感じる、痛みの方が大きく感じやすいそうです。

それは、人間の脳に備わった、生き残るための危機管理のための機能だそうで、

これからあるからこそ、人間はここまで進化することができた、ということらしいです。


なにかしてもらったときの喜びよりも、なにかをしてもらえなかったという痛みの方が2倍以上に感じる。

それは何となく実感としてもわかります。


さて、昨日の選挙の結果がまだわからない段階で、この記事を書いているのですが、

ほぼすべての政党が、期間限定か恒久的かの区別はありますが、消費税減税を掲げています。


減税するのは、目の前の負担が減るし、受け入れやすいことかもしれませんが、

元に戻すとき、また、新たな負担がかかるときには、

今回の減税で軽くなった負担の２倍以上の負担感を感じることになるのでは、と思われます。

目先のセールはやりやすいけど、定価に戻すのは本当に大変なんじゃないか・・・と思いますが、どうなのでしょうか。


どんな結果になろうとも、そこから示唆されることを外部要因として捉え、

自分の仕事を全うし、お客様をお支えしていくことには変わりはありませんが・・・。


次回以降のメルマガでは、今回の選挙の結果を受けて、どのような変化が起こり得るかということを考察してみようと思います。


いつも、そして本日もお読みいただき、ありがとうございました。

今週も、皆さんにとって、たくさんよきことがありますように！

いってらっしゃい！

　　神佐　真由美


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