このメールマガジンは、日頃書籍販売の現場でご尽力されている全国の書店員様同士のコミュニケーションの一役となれば、という編集者・箕輪厚介の想いから実現いたしました。 具体的な内容といたしましては、箕輪厚介による本の売り方についてのコラムや新刊インタビュー、書店員さんや編集者さんへのインタビューなどを掲載する予定で、月1回・無料での配信予定です。

【 箕輪書店だより 10月号　目次 】


1. 今月のコラム 箕輪厚介　


2. ロングインタビュー
多様性の時代、書店のコミュニケーションの方法はもっといろいろあっていい。『箕輪書店だより』の生みの親　佐渡島庸平さん登場


3. あとがき
箕輪書店だより 編集長　柳田一記



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1. 今月のコラム 箕輪厚介　
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今月は箕輪書店だよりの生みの親である佐渡島庸平さんにインタビューさせていただきました。佐渡島さん、ご出演いただき、ありがとうございます。

この箕輪書店だよりは、箕輪編集室のメンバーが本のPRのために全国の書店に足を運んだことで書店員さんと仲良くなっていることを佐渡島さんに話した時に、「その関係を続けるためにメルマガでもやったら？」とアドバイスをもらった所からスタートしています。

佐渡島さんに限らずだけど、編集者で出版業界の未来のことや新しいビジネスを語る人ってあまりいなくて、むしろそういう人は出版業界の中では嫌われがちなんだよね。「はい、出た、意識高い（笑）」みたいな。

でも僕は佐渡島さんやNewsPicksの佐々木（紀彦）さん、ピースオブケイクの加藤（貞顕）さんとか、新しいお金の儲け方を考えている人たちからいろいろ学んで、彼らの下の世代の編集者としてやってきた。

あらゆるビジネスがお金の稼ぎ方を変化させることによって一番守りたいものを守っている時代に、出版業界だけは…まぁやっていないことはないんだけど、基本的に昔のまんまの稼ぎ方なんだよね。

出版業界として守るべきものと変えていくべきものが明確じゃないというか、そこがごっちゃになっていることが気になっていて。本当に良い作品や作家さんを守るためには、編集者や出版社が新しいことを仕掛けていかないと、業界自体が小さくなっていくんじゃないかなって気がしています。


今となっては、佐渡島さんが昔から言っていた「コミュニティを作ること」って一般的になってきてるし、作家のエージェントとかは僕はそんなに興味はないけど、これからどんな作家や著者も、本を出したらFacebookグループは同時に作るくらいのことがセットになっていくんじゃないかな。本はチケットで、そこから入った先のFacebookグループのコミュニティに参加するチケットにして、お金を使ってもらう仕組みとかいいよね。


「アクティブに動く」というのは人によって違うと思うけど、読者を一つのオンライン上のグループに集めるだけでも、だいぶクリエイターも収益的に安定するだろうし、届けたい人に作品が届くようになると思う。

それが新しいお客さんをつかむための、最初の種火みたいになるんじゃないかな。オンラインコミュニティは一般的になりつつあるけど、もっと作家じゃなくて編集者が、作家のコミュニティを作るっていうことを日常的に意識するようになればいいなって思っています。



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2. ロングインタビュー
多様性の時代、書店のコミュニケーションの方法はもっといろいろあっていい。『箕輪書店だより』の生みの親　佐渡島庸平さん登場
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『箕輪書店だより』はこの方のアドバイスがあったからこそ始まりました。
株式会社コルクの代表取締役である佐渡島庸平さんは『ドラゴン桜』『インベスターZ』『宇宙兄弟』などのヒット作を連発する名編集者です。11月にはコルクがエージェント契約を結ぶ平野啓一郎さん原作の『マチネの終わりに』が劇場公開されます。
佐渡島さんに、これからの書籍の売り方、コミュニティ、そして書店の未来についてお話を伺いました。


＜「箕輪書店だより」はこうして生まれた＞


―「箕輪書店だより」は佐渡島さんのアドバイスがきっかけで始まりました。なぜ箕輪厚介に書店員さん向けのメールマガジンを配信することを勧めたのでしょうか？


佐渡島さん：まず、僕自身が書店員さんと接点を持ちたかったんですよ。ずっと書店員さんのコミュニティを運営をしたいと思っていました。しかし、今は自分でする時間がありません。株式会社コルクで運営してみようかとも考えたのですが、社員のリソースもなかなかなくて。そんなことを考えているうちに「箕輪編集室はそういう活動が好きそうだからやってくれるかもしれないな」と思ったんです。もし僕のアドバイスで箕輪編集室が始めたら、僕が何かを告知したい時に告知できるなっていう下心もあって（笑）。


―それは絶対できますね（笑）。


佐渡島さん：時間も資源も有限だし、自分でできることは限られてるんですよ。だから「箕輪書店だより」も、僕と間接的に関わりがあるコミュニティとして育ってくれればいいと思っているんです。自分が発案したアイデアであれば無関係というわけではないし、遠い親戚のような関係を持ちながら世の中に活動を広げていければいいと考えています。それに「箕輪書店だより」は書店員さん向けのメールマガジンなわけですが、実際に運営をしている箕輪編集室のメンバーにもメリットがあると思っているんです。


―メリットというのは、箕輪編集室を活性化させるコンテンツとしてということですか？


佐渡島さん：そう。やはり人間は自分で行動しないと成長しませんからね。僕はコルクラボというコミュニティを運営していますが、コルクラボの定例会でゲストと僕が話をして、それを聞いたメンバーが「いい話だったな」と思ってもみんなすぐ忘れちゃう（笑）。いい話を聞くだけで人間が成長するなら、ずっとテレビを見ている人が一番成長する。でも、実際はそうはならないわけですよ。成長するためには自分で誰かにアポをとって取材をして、話を自分ごととして聞かないとダメだと思うんです。

「箕輪書店だより」のようなメディアがあれば、コミュニティの話題として機能するし、外部の人間で「取材を受けてみてもいいかな」と思ってくれる人も出てくるわけですよ。これまで箕輪編集室のメンバーは、箕輪厚介というインフルエンサーを通してでしか、誰かの姿を見ることができなかった。ただ見るだけ、空気を感じるだけで学ぶこともありますが、箕輪厚介を介さず、自分たちの意思だけで会えるという状況が生まれれば、取材する人選も変わるだろうし、相手に名前を覚えてもらえるかもしれない。

そうして生まれた人間関係が新しい化学反応を起こすかもしれない。それはコミュニティの活性化にもつながるので、箕輪編集室のメンバーも喜んでくれるアイデアだろうなと思いました。箕輪編集室の様子を見ていると、箕輪さんの編集活動や本のPRをメンバーがサポートする形でプロジェクトを動かしていることが多い。だから書店員さん向けのメールマガジンは相性が良いだろうなと思ったんですよね。



＜書籍を読者に「届ける」方程式は未だ定まっていない＞


―世の中が変化する中で、編集者に求められる資質も変化していると思いますか？


佐渡島さん：編集者に求められる資質の中でも、コンテンツを「つくる」ことに関しては大きく変わってはいないと思います。ただやはり今の時代、SNSを使って読者に作品を「届ける」ことができないと厳しいと思います。ただ、コンテンツをつくりながら読者に届ける作業をひとりの人間がするのは効率が悪い。今はすごく器用な人たちがそれらを同時にこなしていますが、将来的には分業していくのではないかと思っています。


―硬直していたシステムを壊す過程で、「つくる」と「届ける」が一時的に同じ人によって行われているだけで、それがもう一度分かれるイメージですか。


佐渡島さん：今は過渡期ですからね。将来的にはまた分業化が起きると思っています。Spotifyという音楽ストリーミングサービスの中では、いいプレイリストをつくることで有名になった人がいるんです。プレイリストをつくる人と音楽をつくる人は別人ですよね。それと同じことが出版業界でも起きるんじゃないかと思っています。

Netflixは新しく出てきたコンテンツを「届ける」機能が強いサービスです。一方でKindleは既に売れているものを拡散する力は強いですが、新しいものをレコメンドする機能はありません。そういう意味で、書籍のジャンルでもNetflix的な機能をもつプラットフォームをつくれる余地はまだまだあります。すでに中国や韓国ではそんなサービスが現れ始めています。日本でももうじき現れるでしょう。


―世の中にコンテンツが氾濫し、書籍はただ面白いだけでは売れない時代になってきました。今と昔、著者にとってどちらがいい世の中なのでしょうか？


佐渡島さん：基本的に世の中はどんどん改善されて快適になっています。ひとりで20万円稼ごうとすれば今の方がずっと楽ですからね。裾野は広がっているし、著者にとってはチャレンジしやすい時代になったと思いますよ。淡々と作品を世に出していればインターネットの中で急にキャズムを超える瞬間が訪れます。それを超えればとてつもない大ヒットになる。そう考えた場合、今の時代の方がいいだろうし。基本的にはどんどんいい時代になっていると思いますよ。ただ今は本当にコンテンツが多いので、いい作品をつくってもなかなか気づかれない面はありますよね。


―講談社時代に「面白い作品をつくるだけでは読者に届かないことに気づいた」とおっしゃっていますが、気づくきっかけは何だったのですか？


佐渡島さん：僕が編集した「宇宙兄弟」が思ったよりも売れなかったんですよ。僕が初めて作品を読んだ時に受けた衝撃と、実際のヒットの度合いが釣り合っていなかった。それはおそらく、読者に気づいてもらえなかったんだと思います。今は情報が氾濫しすぎているから、いい作品をつくるだけではなかなが気づいてもらえない。昔だったら100万部売れていたようなものが、今は30〜50万部で止まってしまう。だからこそ「届け方」を考えないといけない時代なんですよね。


―一方で、『漫画 君たちはどう生きるか』のように100万部、200万部と売れるような作品もあります。今の時代において、200万部を超えるような作品と30万部〜50万部で留まる作品とでは何が違うのでしょうか？


佐渡島さん：『漫画 君たちはどう生きるか』が他の小説や漫画と違うところは、テレビなどマスメディアへの露出が圧倒的に多かったことが要因のひとつだと思います。そういった意味ではマスメディアの力はやっぱりまだまだ強い。世の中には「漫画は読まない」と決めている人はたくさんいます。漫画のマーケットは書籍のマーケットより小さいんです。『漫画 君たちはどう生きるか』は漫画と小説が合体したような形なので、漫画の外のマーケットにリーチしたことが大きかったですね。


―11月からコルクとエージェント契約を結んでいる平野啓一郎さん原作の『マチネの終わりに』の映画が公開されますよね。


佐渡島さん：別のマーケットにいる人にリーチすることが大ヒットを出すためには重要で、メディアミックスはその手段のひとつです。つくったコンテンツを多面展開することは常に考えています。本を読む人、映画を見る人、音楽を聞く人、それぞれ重なっている部分もありますが、まったく別の部分もある。普段接しないコンテンツにどのように触れてもらえるのかについては常に考えています。


―以前、佐渡島さんのインタビュー記事で「大ヒットを生まないようにしている」ということをおっしゃっているのを拝見しました。


佐渡島さん：いや、それは少しニュアンスが違っていて、もちろん大ヒットが生まれることは喜ばしいことだと思いますよ。書籍を売ることはビジネスでやっているわけですから。でも大ヒットを狙いに行くプロモーションと、じわじわ売れるプロモーションは全然違います。1年で100万部売れるケースと10年で100万部売れるケースを比較した時、後者の方が著者の精神衛生上、幸せだと思うんですよね。プロモーションの手段が違いますよと言っているだけで、部数を上げることを目標にしている点については一緒なんです。


―じわじわ売れるプロモーションとは、具体的にどのようなイメージですか？


佐渡島さん：著者を中心としたコミュニティをしっかりつくることですよ。特にそのコミュニティに所属する人たちが著者の作品について会話をしていくことが重要です。



＜書籍販売は匿名対匿名から顔の見える付き合いへ＞


―今年の7月に、新しいレーベルであるコルクインディーズを発足されました。新人著者を売り出すことに力を入れていると聞きましたが。


佐渡島さん：その活動は今まさにどんどん進めていますね。書店に書籍を卸す時にコルクが育てている新人が描いた書籍だと認識してもらうために、コルクインディーズというレーベルをつくりました。そこで新しい時代の「つくり方」「届け方」「作家のあり方」を模索する挑戦をしています。コミュニティをつくることにも力を入れていますよ。


―コミュニティをつくり、作品を売り出す時に注意すべき点は何だと思いますか？


佐渡島さん：やはり「質」は重要ですよ。最近は「コミュニティさえあれば白紙の本でも売れる」みたいなことを言ったりするじゃないですか。たぶん一回だけなら売れると思います。それは「白紙の本を売る」行為を購入するイメージですよね。

しかし、コミュニティのメンバーも自分で意思決定をしているので、結局のところ本当に質の高いものでないと長続きはしないだろうと思っています。佐藤尚之さんが書いた『ファンベース』という書籍があるのですが、その中で「Sell to the Community（コミュニティへ売る） 」と「Sell Through the Community（コミュニティを通して売る）」は違う、という話が出てきます。「白紙の本を売る」のは「Sell to the Community 」なんですよね。コミュニティの外への広がりはありません。一方で本当にいいものは「Sell Through the Community」が可能だと思います。

コミュニティが長期的に元気であるためには、メンバーがそのコミュニティにいれば、質の高いものに触れられる状況をつくることがとても重要です。人は常に複数のコミュニティに所属しています。あるコミュニティのメンバーの間では価値があっても、別のコミュニティではほとんど無価値なものばかりだと、やはり気持ちが冷めてしまいますからね。


―コルクインディーズは書籍を卸す書店を限定しているそうですが、どのような書店で販売していく予定なのでしょうか？


佐渡島さん：その書店が協力的かどうかですよね。従来通り、取次を経由して書店に卸す販売方法では、結局匿名と匿名の出会いになってしまいます。それでは濃いコミュニティはつくれない。そうではなくて顔が見える人同士の出会いであった方がいいと思ってるんです。新人の著者が成長して、コミュニティが大きくなって、作品を買う人がたくさん出てくる状態にすることができたら取次を通して流通する形で販売することを考えていますが、まずは書店も含めた著者を中心とする盤石なコミュニティをつくることを優先させたいですね。



＜これからの書店はオンラインとオフラインをどのように融合させるかが鍵となる＞


―最近の書店を含めた出版業界の変化をどのように捉えていますか？


佐渡島さん：世の中全体がカスタマー中心の考え方になってきていて、それは出版業界でも重要なことだと思います。今まで書店というリアルの場自体が、マスメディア的な扱いをされていた印象を持っているんです。マスメディアは匿名の人がコンテンツをつくり、匿名の人が情報を受け取っているわけですよね。データからわかることは、男女や年齢といった単純なセグメントだけだったんですよ。

それと同様に、書店は匿名の人たちが棚をつくって、匿名の人たちがそこから情報を受け取っていたわけです。もちろん匿名だと活動が気楽ということもありますが、匿名じゃないからこそ下す意思決定もあるわけで、そういった顔が見えることと匿名を組み合わせた形にしていかないとリアル書店の良さを出せなくなってしまうのではないかと思いますよね。


―今まで書店というのは匿名対匿名という関係の要素が強かったということですが、これからの書店はどのような形を目指していくべきでしょうか。


佐渡島さん：オンラインとオフラインをどのように融合させていくかが鍵ですよね。書店の棚は、音楽業界で言うところのランキングでありプレイリストなんですよ。でもそれは実際に書店に足を運んだ人しか見れない。書店員さんが「今週の棚はこれです！」と自分たちの棚をツイッターでどんどんアップしていって、その棚が特徴的だったらフォロワーが増えていくわけですよ。でも現実の書店員さんはメールアドレスすら持っていないこともある。満足にSNSを利用する環境が用意されていないことが大きな弊害になっているような気がします。

オフラインの場所を持っているのは最強の強みです。リアルな場でリアルな人に会えるわけですからね。だからこそ、書店員さんもオフラインを活かして活動している人は多いと思います。でもそれをオンラインとつなげている人はまだまだ少ない。

吉野家とフランス料理店で交わされるお客さんと店員のコミュニケーションは違うわけじゃないですか。レストランはいろいろあって、さまざまなコミュニケーションが存在するのに、書店のコミュニケーションは未だに一律的です。もっといろいろな方法があってもいいんじゃないのって思いますよ。いろいろな価値を持った書店があっていいと思う。

すごい昔の例でいうと、書店にジュンク堂が出てきて、圧倒的な規模を武器に「じっくり探してください」「書店の中を歩く楽しみを知ってください」といったそれまでにはなかったコミュニケーションが登場したわけですよ。そして「書籍を買うだけじゃなくて、そこからインスパイアされたものも一緒に購入してください」というヴィレッジ・ヴァンガードみたいな書店が現れました。書籍とカフェをセットにして「書籍を買ったらゆっくりくつろいでください」という蔦屋書店みたいなコミュニケーションをとる書店も出てきた。

最近では、「ゆっくりと書籍を選んでほしいから入場料をいただきます」という文喫みたいなスタイルも出てきました。そうやって個別に見ていくとゆるやかに変化しているんだけど、未だにほとんどの書店がシンプルに本を並べて売る画一的なスタイルになってしまっています。

今までの書店には多様性が少なかったと思いますよ。これからの書店は「自分らしさ」を出せるかどうかです。それは「自分の好きを見つけなさい」というのと一緒で、各店舗が自分の好きを見つけて発信しないと生き残れない時代が来てるってことですよね。



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3. あとがき
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「箕輪書店だより」へご登録いただきありがとうございます。編集長の柳田一記です。
今月号は、「箕輪書店だより」が生まれるきっかけをつくってくださった編集者、佐渡島庸平さんにご登場いただきました。これまで数々のヒット作を生み出し、世の中の潮流や起きている出来事を高い解像度で言語化してきた佐渡島さんは、私にとって憧れの存在です。

そんな佐渡島さんが、インタビューのなかでおっしゃっていたことが印象的でした。

「僕は世の中で起きている変化をいち早く言語化することは得意だけど、実装することが不得手だったりするから、その部分は得意な人に任せたほうが物事が早く進む」

「世の中で、自分でできることは限られているからね。自分がわずかでも関わることで、緩やかな繋がりをもって関係性が続いていけばいいんじゃないか」

全て自分で実行する必要はなく、他の人に任せたほうがうまくいくのであれば、任せればいい。

佐渡島さんが主催するコミュニティ、「コルクラボ」は４つの行動指針を持って、活動しています。

１．自分の安心安全を知る
２．自分の言葉を紡ぐ
３．好きなことにのめり込む
４．人の頼り方を知る

人間ひとりで実現できることはたかが知れています。自分の長所と他人の長所を持ち寄って、素晴らしいものをつくり上げていく。人の頼り方を知っている人間でありたいと、思いました。

『箕輪書店だより』では、これからも読んで勉強になる、ワクワクするような内容をお届けしていきます。感想や、ご意見ご要望、冊子送付などご要望がございましたらハッシュタグ「#箕輪書店だより」をつけてTwitterでつぶやいてください。箕輪編集室のメンバーがすぐに伺います。では、来月もメルマガでお目にかかれることを楽しみにしています。




＜箕輪書店だより 10月号＞

編集長 柳田一記

＊取材...柳田一記・綿引裕也・渡邉大典・河上志保・柴山由香・小野寺美穂
＊編集協力...高下真美・松儀愛侑・安里 友芽・今井慎也・氷上太郎・佐藤裕美
＊執筆....柳田一記・柴田佐世子
＊制作協力…柴山由香